四川綠色本草科技發(fā)展有限公司旗下詩(shī)理研洗發(fā)水，在今年“618”期間花了300萬(wàn)找明道做專(zhuān)場(chǎng)直播，去掉退款只賣(mài)出20多萬(wàn)。據(jù)紅星新聞報(bào)道，此事件品牌方要求退款。
據(jù)了解，詩(shī)理研是洗護(hù)新品牌，今年618期間，通過(guò)第三方中介公司聯(lián)系上了杭州無(wú)憂(yōu)傳媒有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)無(wú)憂(yōu)公司)，并確定于6月14日由該旗下藝人明道為品牌進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)直播。第三方中介公司代表本草公司與無(wú)憂(yōu)公司簽訂的合同金額為243.8萬(wàn)，包含專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)以及商業(yè)化投放費(fèi)用。本草公司稱(chēng)，他們實(shí)際向第三方中介公司支付了300萬(wàn)元。
最終，整場(chǎng)直播下來(lái)，銷(xiāo)售額僅34.8萬(wàn)，而且在直播后的1個(gè)月內(nèi)產(chǎn)生大量退貨，“退貨率達(dá)一半以上”。實(shí)際銷(xiāo)售量?jī)H2000余單，共計(jì)20余萬(wàn)元。
因投入產(chǎn)出比實(shí)在太差，品牌方希望能按比例退款。明星所在的無(wú)憂(yōu)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于此次銷(xiāo)量不高的問(wèn)題，首先詩(shī)理研是新品牌，消費(fèi)者對(duì)它的知曉度不高。對(duì)于退貨率問(wèn)題，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，他們并未刷單，且退貨并不只是藝人的問(wèn)題，其中涉及發(fā)貨、包裝以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信服度等。
對(duì)此該事件的解決方案，無(wú)憂(yōu)公司表示可給出延長(zhǎng)直播切片使用期限、繼續(xù)為其直播帶貨等售后方案，但對(duì)方的唯一訴求就是退款，還找“網(wǎng)絡(luò)水軍”攻擊明道，公司已如約履行合同，若無(wú)法妥善解決，他們也準(zhǔn)備起訴維權(quán)。無(wú)憂(yōu)公司認(rèn)為，對(duì)方試圖以明星的名譽(yù)作為要挾，是非常不妥的做法。接下來(lái)，公司還是會(huì)與品牌方進(jìn)行溝通，也會(huì)履行售后承諾。但若繼續(xù)對(duì)藝人形象進(jìn)行詆毀，他們也會(huì)用法律手段維權(quán)。
近年來(lái)，明星帶貨“翻車(chē)”的案例時(shí)有發(fā)生，例如某公司請(qǐng)國(guó)家一級(jí)演員杜某某帶貨，繳納了3.3萬(wàn)元坑位費(fèi)，最終只賣(mài)出一包木耳，銷(xiāo)售額64.9元;歌手葉某茜直播賣(mài)茶具，在線(xiàn)觀看人數(shù)近90萬(wàn)，只賣(mài)出不到2000元;明星楊某、黃某某夫婦作為嘉賓參加年貨節(jié)賣(mài)貨，有商家交了10萬(wàn)元坑位費(fèi)，準(zhǔn)備了價(jià)值170萬(wàn)元的臘肉，最后僅賣(mài)出一單……。
在直播帶貨方面，明星相較于達(dá)人帶貨在某些方面確實(shí)存在一定的不足。許多達(dá)人通過(guò)長(zhǎng)期的積累，在某個(gè)領(lǐng)域或特定產(chǎn)品上具備了深入的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和豐富的帶貨經(jīng)驗(yàn)。他們熟悉產(chǎn)品的特性、使用方法及市場(chǎng)定位，能夠精準(zhǔn)地傳達(dá)給消費(fèi)者，從而提高轉(zhuǎn)化率。相比之下，雖然明星擁有較高的知名度和龐大的粉絲基礎(chǔ)，但他們可能并不具備與所帶貨產(chǎn)品相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。在直播過(guò)程中，如果對(duì)產(chǎn)品了解不夠深入，難以進(jìn)行有效的講解和推薦，會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。
明星的流量并不等于銷(xiāo)量，在選擇與明星合作直播帶貨時(shí)，商家需要了解明星的粉絲群體是否與自己的目標(biāo)受眾相匹配，明確自己的直播帶貨目標(biāo)和需求，是提升品牌知名度還是增加銷(xiāo)售額、推廣新品，這樣有助于在選擇明星時(shí)更有針對(duì)性。
事實(shí)上，明星直播“帶貨熱”在經(jīng)歷了頂峰后已開(kāi)始退潮了。從2020年“明星直播帶貨元年”，超500名明星藝人涌入這片藍(lán)海，到李湘、陳赫、劉濤等人都陸續(xù)“退休”，一些明星在權(quán)衡利弊后選擇減少或退出直播帶貨。同時(shí)，品牌也紛紛將目光投向店鋪?zhàn)圆ァ?/p>
近年來(lái)，越來(lái)越多品牌開(kāi)始建立自己的直播間。《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年品牌商家店播占比為51.8%,首次超過(guò)達(dá)人直播占比。據(jù)淘寶直播、小紅書(shū)電商公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年“618”，天貓共有50個(gè)店鋪直播間成交額破億，小紅書(shū)“618”店播訂單量為去年同期的9.4倍。